Сохранить свой бренд и изменить то, что вы продаете?

Джордж Фаррис

ЯНГСТАУН, Огайо – Были ли вы когда-нибудь в отпуске или командировке и заметили кого-то, кого узнали? Иногда трудно поверить, что это тот человек, которого ты знаешь, потому что он кажется таким неуместным.

Тот же опыт я испытал, когда смотрел по телевизору, как «Денвер Наггетс» разгромили «Лейкерс» в матче плей-офф НБА. Денвер был дома, и я заметил на его площадке знакомый логотип. Это был логотип Ball, который я много раз видел на стеклянных банках для консервирования.

Я понял, что «Наггетс» играют на площадке под названием «Болл Арена».

«Подожди», — подумал я. «Компания, производящая стеклянные банки для консервирования, имеет права на название огромной профессиональной спортивной арены?» Это казалось странным.

Я знал, что права на название должны стоить миллионы долларов. Домашнее консервирование все еще так популярно?

Нет, это не так.

Итак, я немного поискал в Википедии и узнал, что Ball Corp. больше даже не продает банки для консервирования. Дочерняя компания Ball, производившая их, была выделена в 1993 году. Сегодня торговая марка Ball для банок Mason и товаров для домашнего консервирования передана по лицензии Newell Brands.

Если Ball Corp. больше не производит стеклянные банки, чем она будет заниматься? Множество. Болл расширил свою деятельность и диверсифицировал свою деятельность, включив в нее другие предприятия, включая аэрокосмические технологии.

Компания начала производить аэрокосмическое оборудование в 1959 году, а также построила и запустила спутники для НАСА. Между тем, Ball также стала крупнейшим в мире производителем перерабатываемых металлических контейнеров для напитков и пищевых продуктов.

В 90-е годы многие эксперты по маркетингу предостерегали от так называемого «расширения линейки» – использования одного бренда для более чем одной линейки продуктов. Они утверждали, что это ослабит имидж бренда и поставит под угрозу выживание компании.

Если бы эти «эксперты» были правы, Nike бы обанкротилась, когда перешла от продажи спортивной обуви к продаже одежды. Но, по данным Statista, продажи спортивной одежды Nike увеличили выручку Nike на 5 миллиардов долларов.

Конечно, Amazon начинал с продажи книг, а теперь продает – ну, короче список был бы списком того, чего он не продает. Итак, скажем так, сильный бренд может расширять свою линейку продуктов и при этом процветать.

Каковы пределы расширения линейки? Можно ли сохранить ту же марку и продавать что-то совершенно другое? Да, это возможно.

Если вы посмотрите на историю бизнеса в США, вы увидите, что вы можете сохранить тот же бренд и расширить линейку или даже полностью изменить ее. Вы можете воспользоваться узнаваемостью бренда, чтобы стимулировать продажи новой линейки продуктов.

Независимо от того, насколько хорошо известен и уважаем бренд, вы не сможете продавать новый продукт или линию услуг, если они не удовлетворяют потребности или не решают проблемы.

Кэтрин Финни, автор книги «Построй чертову вещь: как начать бизнес, если ты не богатый белый парень», предлагает задать себе следующие вопросы: Является ли продукт или услуга решением реальной проблемы? Это проблема только вас или многих других? Как она решается на данный момент? Готовы ли люди платить за решение? Будут ли они платить больше одного раза и станут постоянными клиентами?

Если вы ответили утвердительно на эти вопросы, вы сможете без проблем продавать этот продукт под существующей торговой маркой. Фактически, если вы предложите правильное решение серьезной проблемы, вы, возможно, даже сможете позволить себе право на присвоение названия спортивной арене.

Джордж Фаррис — генеральный директор Farris Marketing.

Опубликовано The Business Journal, Янгстаун, Огайо.